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每個月覆蓋全球14億用戶,Taboola如何在Facebook和谷歌之外為出海企業吸量和變現

Amber Yin  ? 

廣告的形式雖然在不斷演化,但其終極目的大概有 2 個:讓用戶對廣告屬性的認知降低、以及加強有價值信息的傳播。換句話說,找個合適的場景切入,將一款產品的功用性或者一款游戲的玩法呈現清楚,又讓消費者覺得這不是個廣告。這也是為什么在電商競爭格局不斷衍化發展下,“種草”會在近幾年成為電商發展的新動力,通過內容帶貨的《小紅書》能夠少有地同時獲得騰訊和阿里兩家投資。這種營銷不僅適用電商和品牌,游戲和應用也是一樣。對比海外,Taboola 是在社交和搜索之外,以原生內容觸及用戶的最主要平臺。

海外的“小紅書”在哪里?

以《小紅書》的標準來看,此類圖文攻略和視頻在海外分布在不同的平臺,有 Instagram、Pinterest  這樣的社交平臺,也有《Business Insider》和《Empire》這樣的垂直媒體。前者,已經被出海企業廣泛用于增長獲客,但后者同樣也覆蓋了全球數億用戶而且在某些情況下通過垂直媒體的用戶觸達更為精準,為此白鯨出海特別約訪了內容發現平臺 Taboola 全球 VP Ran Buck,了解在社交和搜索之外,內容發現能夠為出海企業帶來哪些幫助。

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內容推薦平臺市場份額 | 數據來源:comScore

據數據分析機構 comScore 數據,Taboola 是全球最大的內容發現平臺,創建于 2007 年,其主要業務模式就是將一些廣告插入到合適的媒體廣告位并在恰當的時間推送給合適的客戶,為廣告主獲取用戶的同時幫助媒體變現。聽起來雖然簡單,但“合適”作為其中的關鍵詞,決定了這件事情的難度。

2018 年 Meaningful Brands 的全球調研結果顯示,品牌生產的內容中,有 58% 不具相關性。Ran 認為內容具有相關性是用戶高度互動最重要的一個因素,而 Taboola 的業務邏輯就是在解決這個問題。

Ran 向白鯨出海解釋道:“當用戶有想要搜索的東西時,一般會去 Google、百度搜索,但是當他們結束之后,其實就會有那么幾秒鐘,自己也不知道下面該看什么。Taboola 的角色就是在之后的時間里將用戶需要的東西或此前不知道但又適合他的東西呈現在眼前。”

從這個邏輯出發,實現上文目標需要的條件有幾個:覆蓋用戶足夠廣泛、了解用戶的過往行為、有適合的內容作為載體來推送廣告。應用于現實,Ran 舉了個例子,基于一個用戶的以往行為,可以判定他是一個音樂愛好者,在他瀏覽新聞的時候,Taboola 為他推送一篇《2 月必聽的十首新曲》,然后文章頁面下方可能有某個音樂流媒體 App 的促銷活動和購買頁面。這樣的原生廣告所做的內容營銷,無論是展示率還是轉化,可能都會高于其他形式的廣告。

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與 Taboola 合作應用信息流解決方案來的媒體示例

作為業務支撐,Taboola 和全球主流媒體合作。另外,根據 Taboola 分享的最新數據,目前每個月全球有超過 14 億用戶訪問 Taboola 在各個媒體上推送的內容,而 2007年成立的 Taboola 積累了數億用戶的大量點擊數據和瀏覽記錄,作為深度學習的材料以便提高推薦效率。Ran Buck 坦言這會讓他們獲取海量的數據,在 3 年前他們也只能做到為用戶推薦適合的內容,但到今天,在為用戶推薦適合的內容之外,內容的形式(圖文或視頻偏好)和推送的時間點也能夠做到更加精準。

企業出海獲客變現的訴求與痛點

在談及 Taboola 所看到的中國企業在出海過程中的訴求時,Ran 認為出海企業在獲客方面的訴求其實分為 3 層:第一是建立認知,中國品牌或產品在海外的認知度還不高,須在用戶群體內樹立品牌意識;第二層是讓用戶和自己發布的內容互動;第三是 action,這里面有購買、有下載等等。

中國企業推出的很多產品都是移動互聯網產品,在 Ran 看來,企業出海的商業模式不同,有的追求下載、有的追求購買,但是有一個問題是,這些企業在海外是沒有知名度的。這時候,“講故事”就變得很重要,這是樹立品牌的一個很好的途徑。

內容營銷的方式可以有很多,與廣告主的合作,Taboola 一律采用 CPC,也就是按點擊量來結算。Ran 告訴白鯨出海:“我們在幫助很多中國產品做海外增長,按照點擊結算。但出海企業的 KPI 也在我們的服務范圍內。以一個比較知名的出海短視頻產品為例,他們最大的 KPI 就是下載,用什么樣的 CPI 價格實現每天期望的安裝量。Taboola 內部會有專門的內容經理來幫助他們做廣告優化。”

此外,Taboola 會對廣告主進行后臺培訓,讓廣告主能夠實時了解廣告效果的改變,整個過程是透明的。被問及 Taboola 內容發現廣告的 ROI 時,Ran 表示不方便分享具體數據,但透露很多出海企業都和 Taboola 合作了很多年,包括許多細分領域的領頭羊,覆蓋 3C 類產品、無人機、短視頻等等。“這表明我們真正幫到了他們。”

在幫助廣告主獲客之外,Taboola 的一個創建初衷是幫助媒體變現。在社交平臺崛起之后,即便是歐美等發達市場的媒體也在進入數字時代之后面臨變現困境,新興市場更不必說,這是一些在新興市場做內容聚合的出海企業尤為頭疼的問題。

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Taboola 在印度三大城市每個月的獨立訪問量 (2019 年 5 月 21 日數據)| 數據來源:Inc42

Taboola 一直與印度媒體有合作,今年 5 月在印度設立了新辦公室,和《India Express》《The Hindu》等印度媒體簽訂合作協議。在媒體端,Ran 認為 Taboola 和媒體的關系更類似于合作伙伴,他們把展示廣告的權力完全交給了媒體。“我們為媒體提供 Connections,媒體選擇將廣告放在哪些位置,插入哪些內容。這樣更利于媒體把控自身平臺的流量和用戶體驗。此外,我們還會為媒體提供工具做 A/B test,有效管理內容展示,進一步提升內容互動。與社交平臺將媒體作為自身內容源不同,我們希望能夠加強媒體自身的流量、活躍度及收入。

不僅限于媒體,我們也在為一些出海的中國手機廠商(OEM)提供內容解決方案,幫助他們進行變現,這也讓用戶可以在不同的載體上看到 Taboola。在一年內,Taboola 相繼與 5-6 家中國頂級的知名廠商達成合作在設備的自帶瀏覽器和負一屏提供內容,加強用戶互動的同時完成變現。這些廠商在面對海外市場的時候,苦于沒有版權內容資源,所以用內容留住用戶是其痛點,同時他們也希望為用戶推送合適的廣告來獲取變現,而 Taboola 恰恰滿足了這兩點的需求。”


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